ТарифыКомпании, товары и услуги которых имеют более высокую ценность по сравнению с продукцией конкурирующих компаний, получат более высокие объемы продаж, более высокую маржу прибыли, большую долю рынка и более высокую акционерную стоимость, чем соперники. Потребительская добавленная ценность — воспринимаемая ценность продукции, предлагаемой компанией, деленная на воспринимаемую ценность аналогичных лучших предложений конкурентов. Такие компании, как Lucent Technologies, Texas Instruments и Fletcher Challenge (Новая Зеландия), пользуются этим измерителем для представления своих товаров и услуг потребителям, воспринимающим их продукцию как
При таком подходе показатели компании сопоставляются по каждому атрибуту с самым сильным конкурентом. При этом самый сильный конкурент может быть по каждому атрибуту разным. Фактически поскольку, скорее всего, у каждого из многочисленных конкурентов свои сильные стороны, то каждый раз компания сравнивается не с одним соперником, а с тем, у кого наивысшие результаты по данной характеристике. Компания должна постоянно помнить, что совокупная оценка «самых сильных других конкурентов» является составной и не отражает характеристики деятельности одной структуры бизнеса. В целом по направлению «доставка материальных ресурсов» компания, анализируемая 17.2, получила оценку 3,89, а у конкурентов эта оценка равняется 3,74, что в итоге дает соотношение 1,04.
Следующий шаг при вычислении CVA - умножить на 100 оценки полученных выше соотношений и сравнить полученные произведения с результатами, которые можно взять из базы данных Profit Impact of Marketing Strategies (PIMS). Начиная c 1975 r. Институт стратегического планирования (Strategie Planning Institute, SPI) разрабатывает и поддерживает базу данных, используемую для стратегического анализа и исследований. Компании, участвующие в деятельности этого института, предоставляют ему детальные профили тысяч видов бизнеса из многих отраслей, действующих на региональных, национальных и международных рынках. Эти профили включают финансовые данные, а также информацию о конкурентной среде, потребителях, рынках и операциях. Единицей анализа PIMS выступает стратегическая единица бизнеса (Strategie business unit, SBU). Каждый вид бизнеса — это подразделение, продуктовая линия или другой центр прибыли в структуре родительской компании. Виды бизнеса, учитываемые в базе данных, могут подразделяться,
Чтобы измерить CVA, менеджеры собирают данные по отдельным атрибутам с той степенью детализации, которая позволяет им осуществлять все необходимые изменения. В примере, показанном 17.2, менеджеры хотят определить сравнительные характеристики компании по «доставке материальных ресурсов тогда, когда вы хотите их получить». По этому атрибуту средние показатели компании составили 3,35, в то время как лучшие оценки другого продавца — 3,32. Если оценку компании разделить на оценку самого сильного конкурента, результат будет чуть выше 1,0 (1,01). Оценка компании по атрибуту «наличие необходимой информации в товаросопроводительной документации» составила 3,67, но менеджерам не удалось получить оценок самых сильных конкурентов, и поэтому здесь получить нужное сопоставление нельзя. По атрибуту «поставка именно тех материальных ресурсов, которые вы заказали» компания получила оценку 4,00, в то время как у ближайшего конкурента она составила 3,76, что дает соотношение 1,05.
например, на следующие группы: 1) потребительские товары длительного пользования; 2) потребительские товары недлительного пользования; 3) средства производства; 4) сырье и полуфабрикаты; 5) компоненты; 6) расходуемые материалы; 7) услуги; 8) оптовая и розничная дистрибьюция. Результаты одной из выборок представлены 17.3 . Если оценка компании на 10% превышает результаты лучших из ее соперников, считается, что компания относится к «мировому классу»; в базе данных Р/МБ в эту категорию входит 15% видов бизнеса. Компания, имеющая оценку от 3 до 10% выше, чем у конкурентов, считается действующей «лучше среднего»; к этой категории в базе данных относится 25% видов бизнеса. На компании, соответствующие уровню «средний» и «ниже среднего», соответственно приходится 20 и 40% всех видов бизнеса, учитываемых в этой базе данных.
Оценки СУА не так просто преобразовать в финансовые выгоды для потребителя
Проблема заключается в том, что, хотя для того, чтобы стать компанией «мирового класса», потребуются дополнительные деньги, указанные оценки СУА не так просто преобразовать в потребительскую выгоду, т.е. обоснованно запрашивать повышенную цену или обеспечить больший объем закупок. Например, насколько выше 1,0 компания должна иметь оценку, чтобы оправдать повышение цены на свою продукцию на 1%? Какими должны быть ее затраты, чтобы выйти на уровень, соответствующий этой оценке?
Анализ общих затрат
С точки зрения стоимости продукции для потребителя у предыдущих двух показателей есть явная слабость: они оставляют определение экономической выгоды его обслуживания или СУА на усмотрение самого потребителя. Но большинство потребителей этим заниматься не будут. Как уже отмечалось ранее, некоторые признают, что компания предоставляет отличные услуги, но при этом добавляют, что у нее
слишком высокие цены. Если менеджеры ожидак что потребитель заплатит больше за качественн; услугу, то он должен принять на себя ответстве НОСТЬ И продемонстрировать потребителю ВЫГОД) получаемые им за счет более высокого уровня о служивания, в финансовых терминах.
Потребители должны оценить все затраты, связанные с их взаимодействием с поставщиками
Как уже говорилось в этой книге, анализ общи затрат включает определение того, как минимизи ровать общие логистические издержки, в том числ< затраты на транспортировку, складирование, запасы обработку заказов и информационные системы, а также затраты на закупки и на формирование партий для производства продукции необходимого качества, при удовлетворении заданного уровня обслуживания потребителей. Основной принцип анализа общих затрат заключается в том, что менеджеры должны учитывать общие затраты всех логистических видов деятельности, а не пытаться сокращать затраты только по одной или нескольким отдельным видам логистической деятельности. Если поступить таким образом, то затраты на другие виды деятельности могут вырасти, результатом чего становится повышение общих затрат. С точки зрения потребителей, принимать решение только на основе цены неправильно; потребители должны оценить все затраты, связанные с приобретением продукта, и делать выбор среди поставщиков на основе закупочной цены плюс логистические издержки, связанные с доставкой данного продукта. Анализ общих затрат можно осуществлять в расширенном варианте и включать в него все затраты, связанные с владением, а не только относящиеся к логистике. Такой подход называется «общими затратами на владение» .
17.4 показаны расходы, которые, возможно, должны включаться в анализ общих затрат. При проведении такого анализа целью ставится демонстрация потребителю финансовых выгод, связанных с более высокими показателями его обслуживания компанией. Для этого необходимо, например, преобразовать коэффициент выполнения заказов, время выполнения заказов и своевременность выполнения заказов, которые лучше, чем у конкурентов, в преимущества, получаемые потребителем: более высокую оборачиваемость запасов и за счет этого более низкие издержки на хранение в расчете на каждую единицу. Помимо закупочной цены мы также хотим учитывать разницу между компанией и ее конкурентами по тарифам за перевозку, оплачиваемым потребителями. Вместо того чтобы просто сообщать потребителям, что компания имеет более высокие показатели по своевременности поставок, чем у ее
Для передачи попутного груза по России вы можете воспользоваться возможностями сервиса CargoCash. Разместите свой заказ на сайте и сравните цены от различных перевозчиков.
Если вы являетесь перевозчиком, то регистрируйтесь прямо сейчас и размещайте свой транспорт на сайте.
