ТарифыЧетыре причины фокусироваться на удовлетворении потребителей
Потребители испытывают удовлетворение, КОГДЕ бизнес в полной мере выполняет свои обязательства перед ними по всем компонентам маркетинг- микса: продукту, цене, продвижению и месту. Как было показано 1, место как компонент маркетинг-микса отражает расходы производителя на обслуживание потребителя, и его можно представить в виде выхода логистической системы. Существуют по крайней мере четыре причины, почему компании должны фокусироваться на обслуживании потребителей. Во-первых, удовлетворенные потребители обычно лояльны компании и повторно совершают в ней покупки. Во-вторых, считается, что привлечь нового потребителя в пять раз дороже, чем удержать одного прежнего. В-третьих, потребители, принявшие решение прекратить взаимодействие с компанией, скорее всего, поделятся причинами своего недовольства с другими. В-четвертых, гораздо прибыльнее продавать больше продукции уже существующим потребителям, чем отыскивать новых потребителей, готовых покупать ваши товары и услуги в таком же объеме. В связи с этим многие виды бизнеса периодически проводят исследования, чтобы определить запросы потребителей и установить уровни их обслуживания, чтобы на основе этого менеджеры могли сопоставить компромиссные варианты эффективности поступлений и общих логистических издержек.
Чтобы выявить элементы обслуживания, важные при принятии потребителями решений о покупке, и оценить уровни обслуживания, предоставляемые основными поставщиками на рынке, менеджеры могут прибегнуть к аудиту обслуживания потребителей, сущность которого была описана 3. Полученные данные могут быть использованы для идентификации способов, при помощи которых можно улучшить восприятие потребителями услуг компании. Удовлетворение потребителей — очень важный показатель, поскольку позволяет менеджерам связывать пакет услуг, предоставляемых компанией, с запросами потребителей. Более высокие уровни обслуживания потребителей могут оказать непосредственное влияние и на финансовые характеристики потребителей через большие объемы поступления, а также через более низкие затраты. Конечно, обеспечение более высоких уровней обслуживания потребителей часто требует от поставщика и больших затрат. Но при этом бизнес может существенно увеличить свою рыночную долю и повысить соотношение затрат и эффективности, инвестируя средства в логистику, что позволяет ему добиться более высокого уровня обслуживания потребителей, чем соперникам. К преимуществам показателей удовлетворения потребителей можно отнести то, что: 1) их нетрудно реализовать; 2) они позволяют менеджерам сопоставлять пакет услуг, предоставляемых компанией, с запросами потребителей.
Сравнение деятельности компании с результатами конкурентов
Хотя существуют разные подходы к измерению уровня удовлетворения потребителей и управления им, обычно считается, что лучше всего измерять деятельность компании в сопоставлении с результатами конкурентов и выявлять имеющиеся разрывы, представляющие возможности для дифференциации продукции компании. Обычно показатели удовлетворения потребителей получают в ходе проведения обзоров. Характер информации, которую можно при этом получить, показан 17.1. В ходе обзора оценивается как уровень удовлетворения потребителей, так и другие атрибуты маркетинг-микса, а сам процесс похож на тот, который был описан 7. Две колонки в левой стороне таблицы показывают, что место вопроса в анкете не влияет на ранг атрибутов.
В этом примере 12 из 18 атрибутов с самыми высокими рейтингами важности для потребителя относятся к обслуживанию потребителей (и имеют отношение к логистике). Такой результат особенно подчеркивает важность обслуживания потребителей в маркетинг-миксе любой компании. Наименьшее среднеквадратическое отклонение в рейтингах важности тех или иных характеристик для потребителей означает, что отдельные оценки важности атрибутов у респондентов отклоняются друг от друга относительно мало. Для атрибутов с широким среднеквадратическим отклонением важно использовать информацию демографического характера и определить, какие потребители в большей степени предпочитают анализируемую услугу.
Более высокая степень обслуживания потребителей может не получить соответствующего вознаграждения
Потребители могут соглашаться, что показатели их обслуживания компанией высокие, но тем не менее не высказывать желания платить более высокую цену или как-то иначе вознаграждать компанию, например заказывать у нее больше товаров. Например, они могут говорить: «Да, вы предоставляете лучшие услуги, чем ваши конкуренты, и это прекрасно, но у вас слишком высокие цены». Другими
словами, если хорошее обслуживание не преобразуется в финансовые выгоды потребителя, увеличение объема ваших продаж или повышение цены будут не столь большими, как они могли бы быть, а в некоторых случаях ваши улучшения могут вообще не принести вам вознаграждения. В то же время высокие коэффициенты выполнения заказов, своевременность доставки и короткое время выполнения заказов действительно имеют для потребителя финансовые последствия, поскольку связанные с этим затраты и поступления можно реально оценить. Но если менеджеры не учитывают этих финансовых выгод потребителя и не продают их, то они побуждают потребителя самостоятельно заниматься этим.
Для передачи попутного груза по России вы можете воспользоваться возможностями сервиса CargoCash. Разместите свой заказ на сайте и сравните цены от различных перевозчиков.
Если вы являетесь перевозчиком, то регистрируйтесь прямо сейчас и размещайте свой транспорт на сайте.
